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La pubblicità ha sempre promesso le stesse cose: benessere, felicità, successo. Ha venduto sogni e proposto scorciatoie simboliche per una rapida ascesa sociale. Ha fabbricato desideri raccontando un mondo di eterne vacanze, sorridente e spensierato. La pubblicità ha venduto di tutto a tutte e a tutti, indistintamente, come se la società fosse senza classi. Oggi ha mutato pelle. Oggi, ogni prodotto, dalla macchina alle scarpe, passando per le bibite e altro, tutto è presentato come un elemento distintivo per una gioventù ribelle. Ci sono pubblicità che vogliono ridare il potere al popolo, altre che vogliono sovvertire le leggi del mercato, tutte inneggiano alla rivoluzione.

Oggi, la cultura commerciale è “ribelle”.

La rivoluzione passa attraverso le scarpe che porti, la bibita che bevi. Il nuovo, solo perché tale, è “rivoluzionario” e, come tale, il comprarlo e l’usarlo, sostituisce le pratiche di lotta.

Si identifica una convenzione sociale che non metta in discussione lo status quo, né i rapporti di classe, né la società e la si destruttura e, grazie a questa destrutturazione, le ditte vendono e la società rimane sempre la stessa. Ci si appassiona per un messaggio pubblicitario irriverente, non si racconta che serve solo a vedere moltiplicate le possibilità di essere “chiacchierati” e, quindi, di vedere accresciuto il messaggio pubblicitario stesso. La sconfitta della lotta di classe, in questo paese, e la dimensione “buonista ” e conservatrice della sinistra socialdemocratica, hanno schiuso ai pubblicitari le porte delle nicchie culturali che erano proprie della sinistra e il cui carisma e la cui forza evocativa vengono ora utilizzati per altri scopi. C’è la ditta che lotta contro il razzismo, quella che si presenta come il simbolo del non conformismo, l’altra della rivolta adolescenziale e, ancora, quella della rivoluzione sessuale. Le marche hanno, ormai, sostituito i movimenti.

Siamo al trionfo del marketing della liberazione. La ribellione, per alcune/i,è una protesi identitaria . Questa epidemia di ribellione non impressiona né il capitale né le sue articolazioni repressive. Non contenti tutte/i questi/e ribelli si autorappresentano come “scomodi” per questa società. E, buon ultimo, si definiscono “disubbidienti”. L’esibizione è diventata un meccanismo del capitalismo mediatico. Tutto si risolve nell’ “épater les bourgeois”. Dobbiamo avere chiavi di lettura per distinguere tutti costoro dai veri/e ribelli, disubbidienti e scomodi/e? Non ce n’è bisogno ,questo già lo fa per noi la borghesia. Quelli/e di cui abbiamo parlato, hanno i riflettori puntati su di loro, se ne parla, vengono intervistati/e, vengono ospitati/e di qua e di là. Gli /le altri/e, quelli/e che lo sono veramente, sono avvolti dal silenzio e dall’oblio e, quando “esagerano”, vengono stigmatizzati/e, demonizzati/e, repressi/e. L’impegno politico, le vetrine infrante “sarebbero” frutto di frustrazioni sessuali, l’impegno delle donne in politica, tanto più se antisistemico, “sarebbe” il frutto di sconfitte sentimentali. La ribellione alle ingiustizie sociali, accompagnata dalla lotta di classe, “troverebbe spiegazione”, per tutti costoro, in qualche ormone mancante o in eccesso. A chi teorizza e pratica la lotta armata,
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secondo questa lettura, “sarebbero” mancate le ammucchiate ed il sesso trasgressivo. Secondo questa filosofia, per liberarci da questa società, dobbiamo andare a mangiare nei ristoranti etnici, comprare nei negozi equosolidali, comprare i dischi di Lady Gaga e, magari, aderire a questa o quella lettura della sessualità e delle pratiche esistenziali, presentate come liberatorie e rivoluzionarie.

Il trionfo del capitale: rabbia, insoddisfazione, ricerca di altro, li ha saputi mettere al servizio dei propri interessi, creando un bisogno di identificazione con nuovi stereotipi culturali. Il capitale, attraverso la pubblicità, riesce a riplasmare la realtà sociale secondo una visione immaginaria della società. I giovani disoccupati delle periferie urbane impersonano una sorta di lotta tra una marca e l’altra di scarpe da ginnastica. Pubblicità, stereotipi culturali vincenti, diventano uno strumento di trasformazione della coscienza sociale. Donne e uomini che, nei messaggi pubblicitari e nelle rappresentazioni mediatiche, vediamo, senza distinzione gerarchica, al lavoro e a casa e, magari, nelle nuove inclinazioni sessuali, in realtà nascondono la fine del lavoro a tempo indeterminato, l’apologia della precarietà, il rilancio dei ruoli. Le aziende che vivono sfruttando il lavoro minorile o producono materiali bellici o distruggono l’ambiente nei paesi del terzo mondo, omettendo bellamente questi aspetti e rappresentandosi come altro, concorrono alla schizofrenia di questa società che dice di essere sensibile a questi temi, ma li disattende quotidianamente nella pratica.

Contemporaneamente, il tabù del sesso viene largamente sfruttato da quando si è scoperta la correlazione tra desiderio sessuale e pulsione all’acquisto e il legame tra pratiche sessuali non usuali e malinteso concetto di rivoluzione e liberazione. Allo stesso tempo, resta fermo lo stereotipo della donna che è oggetto di piacere o soggetto domestico che, anche quando è emancipata e lavora fuori casa, è lei stessa che sorveglia la sua abbronzatura, l’odore delle sue ascelle, i riflessi dei suoi capelli, la linea del suo reggiseno o il colore delle sue calze.

Il mondo è quello che è, pieno di ogni bruttura, ma noi ci possiamo “autoassolvere” perché beviamo un prodotto che è sinonimo di libertà, perché vestiamo casual o perché facciamo sesso fuori dal coro. Facciamo pure quello che ci pare, perché quello che ci piace , proprio perché ci piace, è buono, ma lo è, naturalmente, per noi che lo facciamo e ci piace, ma non parliamo, per favore, di libertà, di rivoluzione, di cambiamento della società.

Questa configurazione sociale si caratterizza nella preminenza progressiva della merce su ogni altro elemento e nella mercificazione di tutti i rapporti, compresi quelli sociali e affettivi, nella cultura che viene ridotta a mode che si susseguono, con l’apparire esibizionistico che prende il posto dell’autonomia individuale, nell’appiattimento della storia stessa sull’evento immediato e l’informazione istantanea, nella fuga dal conflitto sociale e nella disaffezione dalla politica, nella strumentalizzazione delle lotte di liberazione e delle diversità.

E, allora, se la borghesia è in grado di appropriarsi di parole, contenuti e sogni che ci dovrebbero appartenere,
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sarebbe il caso che ci chiedessimo come possiamo porvi rimedio.