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La moda non si divide solo in collezioni A/I e P/E, ma spesso e volentieri ama proporsi in capsule, in elementi concavi con funzione di rivestimento, in altre parole come involucro metadiscorsivo che raccoglie pochi capi e accessori, spesso afferenti a ideologie stilistiche diverse. Il concetto di si lega alla moda negli anni Settanta grazie all della proprietaria della boutique londinese Wardrobe Susie Faux, che individua i capi e gli accessori essenziali per comporre un guardaroba che resiste ai corsi e ricorsi storici della moda, il Capsule Wardrobe, appunto. Nel 1985 la stilista americana Donna Karan ha lanciato la prima capsule collection sulla scorta di questo concept, proponendo 7 easy pieces da indossare e abbinare in ogni occasione d

Nella contemporaneit il concetto di capsule collection si come anticipato in apertura, spostato sull dell limitata e della collaborazione artistica ed economica, offrendo ai brand del settore moda e beauty, ma invadendo anche altri tra cui l un modo per raggiungere nuovi target e innescare nuovi bisogni d Le capsule collection sono organizzate in maniera coerente rispetto a un tema che muta a seconda dei valori in gioco: i materiali, il design, il packaging, rispecchiano l di senso veicolato. Il metadiscorso della capsule collection basato sul concetto di collezione nella collezione, in cui i tratti identitari di un brand vengono ricontestualizzati e ridefiniti dall con i tratti del soggetto della collaborazione, un altro brand o un individuo dotato di uno stile riconoscibile, come nel caso di Anna Dello Russo, consulente creativa di Vogue Japan, e della sua linea a edizione limitata di scarpe e accessori per H lanciata il 4 ottobre 2012. Ed proprio H che dal 2004 in poi diventato sinonimo di capsule collection per la massa, adottando la politica della partnership con brand di lusso, un di marketing che ha radicalmente sovvertito la dicotomia tra segmento luxury e low cost, tra alta moda e fast fashion. Di certo la qualit di tali collezioni non comparabile con quelle e i prezzi non sono tanto convenienti quanto quelli della merce H ma in teoria tali capi o accessori firmati sono accessibili a chiunque, ed questa l la democratizzazione del lusso e la desacralizzazione di determinati oggetti di moda. A partire da Lagerfeld, le collaborazioni sono state annuali: Stella McCartney, Viktor Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Gar Jimmy Choo, Lanvin, Versace, Elio Fiorucci, Marimekko, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Swedish Hasbeens, Marni, Maison Martin Margiela, Isabel Marant, Alexander Wang, la prima capsule collection venduta pure online. Anche personaggi famosi hanno disegnato collezioni per H in primis la cantante Madonna con la linea di abiti gemelli per madre e figlia, poi il beachwear di Kylie Minogue nel 2007, e nel 2012 l maschile disegnato dal calciatore inglese David Beckham.

All della collezione di Lagerfeld, il prezzo minimo era venti euro, per giungere a un massimo di centociquanta euro per un cappotto di lana, che paragonati ai costi dei capi dello stilista si ponevano come una cifra irrisoria. Man mano, probabilmente per colpa dell o della sicura riuscita di tali operazioni, le capsule collection si sono rivelate sempre meno convenienti: nel caso sopracitato di Anna Dello Russo, si partiva da un minimo di 19,95 euro per un paio di orecchini sino a giungere a 299 euro per delle cuissardes in pelle nera. Da notare l delle politiche di prezzo tipiche del fast fashion, ovvero l percettivo della cifra tonda. Gran parte delle collezioni diventano sold out a poche ore dall nei negozi, come, ad esempio, nel caso di Karl Lagerfeld, collezione esaurita nel negozio di Rue Tivoli a Parigi dopo 13 minuti o di Versace, sold out in tutto il mondo il giorno del lancio, o ancora provocano file chilometriche per accaparrarsi i braccialetti per l allo store, della durata di soli dieci minuti. In questo modo anche la strada adiacente al negozio H si riveste dell della collezione e diventa una vera e propria passerella in cui mostrare agli altri i propri acquisti, reinventando il punto vendita, le pratiche di consumo e dotando di nuovi significati lo spazio cittadino.

Data l dell le persone in fila vengono intervistate e fotografate dalla stampa di settore e si scopre che pur di comprare uno zainetto di Alexander Wang a 149 euro, rispetto ai mille di quelli delle collezioni si arriva a pernottare per strada per essere i primi della fila, e quindi avere pi scelta, o ci si sobbarca lunghi viaggi, perfino intercontinentali, pur di risparmiare qualche euro su capi firmati, anche se, al netto delle spese, a questi ultimi sarebbe convenuto rimanere a casa propria e comprare direttamente sul sito dello stilista del cuore. Ma si sa il lavoro degli uffici stampa e marketing creare clamore attorno agli non insegnare al pubblico come gestire in maniera intelligente il proprio portafoglio.

L del luxury fast fashion pu essere spiegato sia riguardo alle valorizzazioni critiche dovute al prezzo, ma anche al trend degli ultimi anni del mix di abiti low cost e luxury. Ovviamente ci in tempo di crisi, giova anche ai brand di lusso, che si avvicinano a un segmento di consumatori altrimenti irraggiungibile, generando una forma alternativa di brand stretching che unisce due universi di senso e di consumo. Negli ultimi anni chiunque abbia un minimo di riconoscibilit o di follower in rete ha realizzato una capsule collection, tanto che non ci sono limiti di derivazione professionale o, addirittura, di et che tengono. Non un refuso, ma la sconvolgente realt e per quanto la storia ci abbia abituato a qualunque tipo di assurdit a mio parere impossibile che una bambina di quattro anni, per quanto geniale, possa realizzare una linea di abiti e accessori.

Da questo esempio si intuisce come tali iniziative siano spesso studiate a tavolino a partire dai desideri di un potenziale target e dai personaggi individuati rispetto a un determinato gradimento. Oltre a essere realizzate rispetto a criteri di fama e influenza, le capsule collection fioccano soprattutto in alcuni periodi dell socialmente rilevanti come le festivit natalizie o le vacanze estive, o ancora vengono utilizzate per sancire ricorrenze particolari legate al brand. In occasione di Natale 2014 per fare qualche esempio, Karl Lagerfeld, ormai onnipresente in questo genere di iniziative, ha firmato una capsule collection di cosmetici Shu Uemura ispirati alla sua gatta Choupette, da cui il nome crasi della linea mentre Sony, per celebrare il suo ventesimo anniversario, ha realizzato 12.330 Playstation4 con la scocca argentata. La parola d edizione limitata, altro concetto cardine e che istiga il consumatore alla sfida dell dell di valore, un ottimo fattore che conduce all di acquisto.

Il consumatore viene indotto al a partire dalla componente temporale che si presenta come un processo estremamente veloce e compresso in quanto il prodotto nasce con scarsa disponibilit e reperibilit in un lasso di tempo a breve scadenza. Il consumatore potrebbe sentirsi impotente e frustrato perch probabilmente l di valore potrebbe essere gi terminato al momento della scoperta della collezione in vendita, ma allo stesso tempo sar comunque incoraggiato a provare a battere sul tempo lo sfidante, ovvero il resto dei consumatori che potrebbero desiderare lo stesso oggetto di valore. Questo peculiare processo mentale, e ovviamente d si esplicita riguardo all per cui vengono lanciate capsule collection ad hoc, dove le etichette of stock o generano flussi di discorsi secondari sui social network in cui gli utenti chiedono lumi al o ad altri utenti pi fortunati su come trovare e ottenere l di valore desiderato, scatenando cos vendite coatte dei prodotti a prezzi gonfiati su canali come eBay o proprio tramite i social. Insomma, ed un concetto base di microeconomia, pi un prodotto scarsamente disponibile e pi saranno giustificati gli aumenti di prezzo. Nel caso delle capsule collection si verifica un peculiare equilibrio tra offerta e domanda che vede quest aumentare a dismisura l delle preferenze e dei bisogni individuali proporzionalmente alla scarsit del bene. La mia domanda ne vale la pena?
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